Marta Pernía Sánchez
La esencia de la Publicidad
Personajes de muy distintos ámbitos de la comunicación,
así como grandes expertos en publicidad, proporcionan los ingredientes personales
necesarios para cocinar la “esencia de la publicidad”
Existen
numerosas definiciones e ideas, incluso opiniones, sobre la publicidad. Por
parte de los consumidores o receptores de los mensajes publicitarios, esta idea
suele ser negativa, de acuerdo con el artículo de El País “El dilema de la publicidad”. En general, no gustan los
anuncios en televisión, porque “interrumpen”; los banners o mensajes
publicitarios en internet, “molestan”; las vallas publicitarias, los carteles
en las paredes o los mupis parecen pasar desapercibidos. Sin embargo, y tal y
como se explica en la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, todos esos
mensajes, o la mayoría de ellos, calan muy hondo en todos los receptores.
La
RAE (Real Academia de la Lengua Española) define el concepto de ‘publicidad’
como: “Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”. De acuerdo con la
definición citada, es en el verbo “atraer” donde se encuentra la esencia de
este concepto.
David Mackenzie Ogilvy, padre de
la publicidad moderna y creador de la agencia Ogilvy &
Mather Worldwide, afirma: “La publicidad es para vender”. Él entendía que la
publicidad, así como el Marketing directo, debían ir de la mano con el único
objetivo de vender. “Es evidente que la publicidad se utiliza para ganar
dinero, pero no solo en beneficio de los que la realizan, también para aquellos
que la necesitan”, explica David, con la intención de hacer ver que la
publicidad también, y en la mayoría de ocasiones, sirve de intermediaria para
sustentar una empresa. En este caso, la esencia de la publicidad, de acuerdo
con Ogilvy, se encuentra en la palabra “vender”.
Koldo
Atxaga es profesor de creatividad en la UPV/EHU. Según sus propias palabras la
publicidad juega “un papel proporcional al desarrollo del comercio”. “En economías y sociedades
tan complejas como la nuestra, la publicidad es omnipresente. Forma parte del
paisaje cotidiano. El volumen de facturación que mueve la industria
publicitaria ronda el 2% del PIB”, contrasta el profesor. Koldo Atxaga
concluye determinando que la esencia de la publicidad radica en la modificación
de las actitudes y/o comportamientos del que recibe el mensaje publicitario.
Concepción
Sánchez Díaz es una asistente social, y consumidora de a pie, de 48 años. Cuando
se le pregunta por la publicidad expresa: “La verdad es que soy consciente de
que la publicidad tiene mucho poder, pero no puedo evitar sentirme incómoda
sabiendo que nos manejan a su antojo”. Confiesa no saber mucho del “mundillo de
la publicidad”, pero declara sentirse defraudada consigo misma cuando “se deja
llevar” por los anuncios y, finalmente, compra lo que previamente le han
mostrado. Concepción Sánchez diserta: “Para mí la esencia de la Publicidad es
el hecho de crear necesidades que no necesitamos, valga la redundancia”. Según
Sánchez Díaz, la esencia de la publicidad se encuentra en la palabra
“necesidad”.
Garazi
Ocerin es una estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas de la UPV/EHU. Se
declara a sí misma como una gran amante del “arte de la publicidad”. “Es lo que
me gusta y no por ello lo defiendo a muerte. Creo que la publicidad tiene
muchos flecos sueltos que han de ser atados para que termine de funcionar sin
disgustar a ningún consumidor”, sanciona la estudiante. Declara sentirse muy
disgustada con algunos aspectos de esta labor comercial, no obstante, expone
que muchos otros como las relaciones interpersonales que conlleva la
publicidad, por ejemplo, son muy satisfactorias. “Bajo mi punto de vista la
esencia de la publicidad se encuentra en saber cómo expresar un mensaje, y no
tanto el contenido como tal”, opina la futura publicista. En este caso, según
Garazi Ocerin, la esencia de la publicidad se encuentra en la oratoria o en el “don de palabra”.
Con
las referencias en cuanto a la esencia de la publicidad de uno de los grandes
en este terreno como David Ogilvy; de un profesor de Creatividad de la UPV/EHU
como Koldo Atxaga; de una consumidora de a pie como Concepción Sánchez Díaz; de
una alumna de Publicidad como Garazi Ocerin y de una institución como la RAE, se podría construir una definición propia de
la esencia de la Publicidad. De acuerdo con las voces de este texto se puede
resumir que la publicidad se trata de la capacidad de atraer al consumidor (RAE), crearle necesidades (Concepción Sánchez) y modificar así su comportamiento (Koldo Atxaga), con el objetivo de vender (David Ogilvy) mediante el buen
uso de la palabra (Garazi Ocerin).
Cada
consumidor, usuario y/o receptor de mensajes publicitarios tiene su propia
definición e idea de publicidad, como se ha visto. Sin embargo, existen datos
verídicos que corroboran ciertas teorías: según Luc Dupont, profesor de la
Universidad de Ottawa, recibimos entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios al
día, de los cuales, al final de la jornada, solo recordamos cinco, que podrían
traducirse en una opción de consumo. Debido a este “bombardeo”, de acuerdo con
el profesor Dupont, el consumidor tiende a pensar que los mensajes
publicitarios mienten.
¿Miente
la Publicidad?
Txelis
Herrera es publicista y trabaja en la agencia de publicidad vitoriana BellPublicidad. Herrera afirma: “La publicidad no miente, en todo caso miente el
producto”. Este “comunicador persuasivo” cuenta que la publicidad solo
transmite lo que, el que fabrica las cosas o las ideas dice de su producto. “Si
tú haces publicidad de un político, por ejemplo, contarás los valores que te
pidan que transmitas, que luego lo cumpla o no ya no es responsabilidad de la publicidad.
Otro aspecto que hace parecer que la publicidad miente es el hecho de utilizar
argumentos que no están descritos o demostrados, pero cuando tú le dices a tu
pareja que es el hombre más guapo del mundo (aun sabiendo que no lo es), ¿le
estás mintiendo? o ¿es una bonita forma de decirle que le quieres?, concluye
Txelis Herrera.
Como
dijo Bill Bernbach, uno de los publicistas más reconocidos de la historia: “La
verdad no es la verdad hasta que la gente no te cree y no pueden creerte hasta
que no saben qué les estás diciendo. Ahí está la verdadera esencia de la
publicidad.”
SUBTÍTULOS
- · Tratar de definir la publicidad es la tarea para la que se ofrecen algunas de las voces de este texto. ¿Qué tiene de verdad la comunicación persuasiva?
- · Voces de distintas posiciones relacionadas con la publicidad ofrecen su visión e “ingredientes” para tratar de definir este concepto.
SUMARIOS
-
· “La publicidad es para vender”, David Ogilvy, padre de la publicidad moderna.· “La publicidad no miente, en todo caso miente el producto”, Txelis Herrera, publicista.· “Recibimos entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios al día”, Luc Dupont, profesor de la universidad de Ottawa.· “El volumen de facturación que mueve la industria publicitaria ronda el 2% del PIB”, Koldo Atxaga, profesor de la UPV/EHU.
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