Publicidad: un gasto (in)necesario

Sin publicidad no hay identidad

Subtítulo 1) Desde el 2007 hasta el 2012, la inversión publicitaria en medios convencionales ha decrecido en 3.355,1 millones de euros, según muestra un estudio llevado a cabo por INFOADEX

Subtítulo 2) El desarrollo del mercado ha gestado nuevas necesidades en la sociedad y la publicidad, mientras tanto, iba creciendo. Pero todo esto ha cambiado. La crisis económica ha hecho que las empresas empiecen a recortar gastos por este sector

Subtítulo 3) Los recortes en publicidad han hecho de este sector un mercado muy competitivo en el que las agencias deben ser ingeniosas e inventar nuevas formas de resultar atractivas para las empresas anunciantes

La publicidad ha cambiado. Cambia su forma, cambia su contenido y cambia la personalidad de su público. Basta con echar un vistazo a los anuncios de hace veinte años y los de hoy en día. ¿Recuerdas ese anuncio de…? Posiblemente lo recuerdas. Canciones pegadizas, repeticiones, poca competencia y un mercado en pleno auge. 

Tal y como apuntan las autoras María Isabel Martin Requero y María Cruz Alvarado López en su libro Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI, si miramos la publicidad de los años 50, 60 o 70, vemos cómo presentaba los productos nuevos explicando cómo funcionaban y lo que se podía hacer con ellos. “La función principal de la publicidad era dar a conocer los productos para venderlos. Así los anuncios publicitarios decían: esto es una lavadora y sirve para lavar toda la ropa”. 

Los anuncios han pasado de ser puramente informativos a transformarse en pequeños largometrajes comprimidos en espacios de 30’’. Gráficas que pasarían desapercibidas en el Reina Sofía. Prima el lenguaje narrativo, emocional, que pone de relieve los sentimientos y afina los deseos de una sociedad cada vez más inconformista y caprichosa. 

 Publicidad desde el año 1957 hasta 1967

Según Santiago de María Seco, Jefe de Equipo del Área Comercial de El Diario Montañés, “la publicidad ha cambiado, sin duda. Atrás quedó el mensaje simple, casi institucional”. 

Daniel Herrera, de la asociación sin ánimo de lucro Creativity Zentrum, comparte una visión similar pero introduce otro concepto. Habla de la persuasión: “Los creativos se centran en el impacto a través de varios recursos dejando en un segundo plano las características técnicas del producto o servicio. Hablo del famoso ‘arte de persuadir’”. 

Llegados a este punto de la historia de la publicidad, innovar, ser creativo y buscar nuevos caminos es prácticamente imposible. Sobre todo para aquellos que aún se están formando en el oficio. Sin embargo, los que llevan tiempo en el mundo tienen otro punto de vista. “La situación que vivimos plantea la búsqueda de soluciones ingeniosas, muchas de ellas con poco presupuesto”, explica Daniel Herrera de Creativity Zentrum. Para él es ahí donde salen las ideas rompedoras y las que más resultado mediático consiguen. Esto es, según Daniel, “una forma de hacer de lo cotidiano algo explosivo”. Santiago de María añade que “se puede hacer mucho ruido con muy poca inversión.” 

Mercado, Tecnología y Competencia

El nacimiento de nuevas necesidades en la sociedad, ligadas al desarrollo del mercado y el auge de la competencia marcan una nueva situación. 

“Con el auge de la producción, surgen en el mercado muchos productos de consumo que cumplen la misma función y la publicidad aquí se esfuerza por buscar la especialización, la diferenciación con los productos de la competencia, aquí no venden producto, venden diferencias”, señalan las autoras Isabel Martin Requero y María Cruz Alvarado López. 

Esa lavadora de la que hablamos cumple la misma tarea que la lavadora de la competencia. Ya no sirve citar sus funciones. Se necesita algo más. “Es en este momento cuando la publicidad da un cambio cualitativo y pasa del valor del producto, que vendía diferencias, al valor de las marcas que nos venden valores”, apuntan Isabel Martin y Mª Cruz Alvarado. Dos ejemplos claros que expongan esta idea son las marcas competidoras NIKE y ADIDAS. Tal y como señalan estas dos autoras, estas marcas no venden ropa deportiva. Venden “superación, autorrealización, libertad, juego...”. De la necesidad pasamos al deseo. 

Anuncio de Cola Cao (2012 -2013): "Energía para disfrutar".

El deseo se vuelve más poderoso cuando se apoya en el desarrollo de las nuevas tecnologías. Santiago de María Seco, con 18 años de experiencia, explica que la aparición de Internet ha removido los cimientos de la publicidad. “Nadie creía la frase ‘el futuro es Internet’. Hasta ahora”. Según Santiago, Internet ha supuesto una revolución. “Comenzamos con la publicidad típica, el banner animado con acceso a la página web”, recuerda Santiago. Sin embargo, en la actualidad “las opciones son infinitas”. Cita el formato vídeo, las redes sociales, los contenidos multimedia patrocinados… 

Daniel herrera también habla de las nuevas tecnologías. Explica que han surgido nuevas formas de acercar el producto a los clientes. Daniel nos habla del e-mail marketing, de los anuncios en Youtube, las campañas publicitarias en las redes sociales… y añade algo nuevo: la interacción. “Han logrado que el usuario interactúe con ellas. Existe una comunicación activa entre el cliente y el producto”, señala Daniel. 

La burbuja explota 

La humanidad evoluciona. La tecnología gana terreno, las preocupaciones son otras, las comodidades aumentan. La sociedad se ha modificado y con ella, la publicidad. 

Pero este no es el único factor. Hasta hace unos años esa sociedad de la que hablamos vivía más cómoda que nunca. Grandes sueldos, buenos coches, vacaciones paradisiacas, ropa de marca y televisores de plasma. La publicidad, que seguía prosperando, tenía todo el trabajo hecho. Santiago habla de “los años de bonanza económica”. Afirma que los beneficios crecían y se aumentaban, al igual que la inversión en publicidad. 

Pero este panorama cambia radicalmente. En el año 2007 saltaron las alarmas ante la “crisis económica mundial”. Todo se derrumba. Despidos, cierres, recortes... La forma de vida vuelve a dar otro giro y la publicidad sujeta a ello. 

Santiago de María explica que antes de este cuadro tan prometedor surgieron multitud de agencias de publicidad, de creativos, que manejaron grandes presupuestos, con la disculpa de ofrecer precisamente "algo distinto". “Ahora, casi todas esas nuevas figuras han desaparecido”, añade. 

Solución: recortar en publicidad 

Una solución muy común entre las empresas que se ven ahogadas por la economía es recortar gastos en publicidad y marketing. Según INFOADEX, empresa dedicada al control de la publicidad en España, “en 2012 la Inversión Real Estimada que registróel mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros, lo que representa un decrecimiento de -9,9% sobre los 12.053 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior”. 

Daniel Herrera comenta que un descenso de las ventas implica recortes y que muchas empresas “dan su primer tijeretazo por ahí”. Ese tijeretazo del que habla Daniel es una mala decisión por parte de las empresas. Sin publicidad no hay noción de su existencia y mucho menos de lo que ofrecen al mercado. 

Isabel Díaz, formada en Periodismo, ha trabajado en varios medios de comunicación que le han proporcionado una visión crítica a cerca de las prácticas en publicidad, pero sobre todo en comunicación. Desde su experiencia, Isabel señala que la inestabilidad económica que estamos padeciendo está obligando a muchos negocios a recortar gastos para mantener su posicionamiento en el mercado. 

Para Isabel la medida de recortar gastos en publicidad es errónea. “Las empresas y marcas pierden posicionamiento en el mercado al caer en el olvido. Pierden su estatus”, considera Isabel. Ligado a esto, Santiago de María pone un ejemplo: “yo tengo clientes que decidieron cortar su inversión y que, a los tres meses, alardearon de que vendían lo mismo. Pasaron los meses y o han cerrado o han reconsiderado su pensamiento”. 

Por otro lado, Isabel nos introduce otro concepto elemental: el “valor añadido”. Admite que la publicidad cuesta dinero, pero que genera valor añadido. La publicidad, según Isabel, acerca el producto o servicio a sus clientes potenciales, lo posiciona en el mercado y lo afianza. “La labor que desempeñan las agencias de comunicación, publicidad y marketing es necesaria y fundamental en tiempos de crisis”, concluye. 

Sara Labalestra Chinchilla, miembro del departamento de Nuevos Negocios de la empresa belga JWT da otro enfoque: “Hay muchas empresas que no se publicitan y que tienen éxito, como Zara. Aunque no haya publicidad, dentro de empresas como Zara o Coca Cola hay departamentos de comunicación más grandes que agencias independientes”. 

Sara comenta que las empresas de hoy recortan gastos, pero nunca renuncian a la comunicación. ”Esa es la baza que deben aprovechar las agencias si quieren sobrevivir”, concluye Sara.

Sumario 1) Santiago de María Seco: "Atrás quedó el mensaje simple, casi institucional”

Sumario 2) Santiago de María Seco: “Se puede hacer mucho ruido con muy poca inversión" 

Sumario 3) De la necesidad pasamos al deseo

Sumario 4) Isabel Díez: "La publicidad cuesta dinero, pero que genera valor añadido"

¿Por qué?

Alba Ruigómez Ruiz

Sara Labalestra: "Si otros han podido, ¿por qué tú no?"

Sara Labalestra Chinchilla, titulada en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas

“Siempre hay que tener cara”

Sara Labalestra, se titula este mismo año en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra, a los 23 años. Nada más acabar la carrera, ya se encuentra trabajando fuera de España, en Bruselas, gracias a la Beca Leonardo. Allí trabaja para la empresa JWT Brussels. Sin embargo, su vida laboral empieza mucho antes que todo esto. Desde el instituto Sara ha estado trabajando por su cuenta, en empleos temporales, para ganarse la vida y alcanzar sus objetivos. Sin embargo, en su tercer curso de carrera, Sara comenzó a introducirse poco a poco en la profesión. Sus primeras prácticas fueron en la Agencia de Publicidad Bostnan, dentro del Departamento de Creatividad y Producción. Seguidamente, vino la oportunidad de trabajar en el Festival Internacional de Cine de San Sebastián, como asistente de RRPP, acompañando a los invitados. Cuando finaliza sus estudios, encuentra un puesto en la cadena de televisión local Teledonosti y más tarde, en World Youth Alliance (“una ONG que trabaja por los derechos e intereses de la juventud”, explica Sara), con la que permaneció un tiempo en Nueva York.


¿En qué momento de su vida se da cuenta de que es esto a lo que se quiere dedicar?

Desde bien pequeña me decían que se me daba bien escribir y dibujar. Siempre he tenido algo de vocación. La verdad es que me considero una persona creativa. En primero de Bachiller me di cuenta de que era esto a lo que quería dedicarme. Además, creo que mis habilidades encajaban con esta carrera. Uno de mis profesores me enseñó par de libros sobre el mundo de la publicidad, que me inspiraron mucho. Sobre todo el libro de Advertising Now. Print, de Taschen.


¿Piensa que el hecho de estudiar en una universidad privada tiene ventajas sobre los estudiantes de cualquier universidad pública?

Suena muy triste… Pero sí. En verdad, soy partidaria de la educación pública. Es el mejor regalo que un Gobierno puede hacerse a sí mismo. Pero las universidades privadas tienen algo muy bueno: unas redes de contactos muy amplias para promocionar a sus alumnos cada año. A esto hay que añadirle la fama. Pero “universidad privada” no significa pagar solo por un título. En mi caso he tenido que esforzarme muchísimo para aprobar y no voy a decir que no ha sido duro. La Universidad de Navarra no pone las cosas fáciles, ni mucho menos. Yo creo que eso es lo que crea buenos alumnos. Supongo que el hecho de ser pública o privada no importa tanto, sino que es más bien la estrategia que se emplea.


¿Cómo toma la decisión de irse fuera y empezar algo nuevo en otro país?

Son varias las razones que me han llevado a estar donde estoy. Por una parte, conocí a mi novio con 17 años, el fue a trabajar hace dos años con una beca Leonardo a Barcelona. Y yo le correspondo yendo a Bruselas. Es algo que tenía planeado desde antes de la crisis, pero tengo que admitir que dadas las circunstancias es una buena oportunidad para encarrilar mi carrera sin incertidumbre. A parte de esto, mi padre no es español, sino italiano. Gracias a él he conocido siempre el sacrificio que supone ser un extranjero y sacrificar una vida anterior para empezar de cero otro país. No tengo mucho miedo. Además, Bruselas es la capital europea. La gente se mueve a la velocidad del rayo. No hay más que ver los precios de los billetes de avión para darse cuenta de la demanda de gente queriendo venir e irse. Es un flujo constante.


¿Puede citarme algún proyecto propio que haya supuesto mucho valor para ti?

En cuarto de carrera tocaba hacer el proyecto de final de carrera. El trabajo consistía en construir una agencia de publicidad desde cero y elaborar tres campañas de clientes reales. El primer cliente fue Fnac. Yo me ocupé de todo el tema visual para la presentación. Al acabar la exposición fue muy emocionante ver la reacción de la clase y del jurado. Me acuerdo que todos se levantaron para aplaudir. Cuando se finalizan los proyectos es de costumbre organizar la gala Cut & Copy Adwards de la Universidad de Navarra. Mi proyecto ganó tres premios, entre ellos a mejor campaña y Grand Prix por Fnac. La emoción y la felicidad que sentí en aquel momento no se pueden describir con palabras.

¿Y sobre proyectos ajenos? ¿Recuerda alguno que le haya llamado la atención?

Ahora mismo estoy muy interesada en la industria de videojuegos. Me inspiró mucho hace unos meses un proyecto de unos estudiantes canadienses. Desarrollaron un juego llamado “Pulse”. En ese juego el protagonista es un niño ciego que se tiene que abrir paso por unas plataformas mediante el sonido. Es un proyecto muy innovador que tuvo una acogida inmensa en Kickstarter. Me encantaría llegar a algo así en el futuro.


¿Nota muchas diferencias en la forma de trabajar de un país y otro?

En España se suele trabajar más “cara a cara”. Aquí, aunque tu jefe esté a menos de un metro y en la misma mesa, hay que mandarle un correo para informarle de cómo va el asunto. Aunque si la información viene de un superior, entonces sí. Se menosprecia mucho al becario. En España el ambiente de trabajo suele ser más relajado y cercano. Hay mejor energía. Más sano.


Hay quienes dicen que "hoy en día no haces nada solo con un título". ¿Qué opina al respecto?

Que se equivocan. Una y otra vez. ¿Qué pasa si no encontramos trabajo con el Máster? ¿Tendremos que sacarnos el Doctorado? Creo que los títulos de posgrado están muy sobrevalorados. Yo por ejemplo no puedo permitirme un Máster. En mi caso voto por encontrar trabajo como sea. Y la única forma es tener experiencia.

No hay nada como la experiencia y unas cuantas cartas de recomendación que hagan valer tus capacidades.


Ahora que está “situada” en una empresa, ¿piensa que estamos totalmente preparados para "lanzarnos" al mundo laboral?

Depende mucho de la persona. En mi caso no sentí estar preparada. Ni en ese momento ni ahora en este departamento. Mi opinión es que no. No salimos preparados. Es cierto que la teoría que nos dan nos sirve para situarnos. Pero yo creo que solo se consigue aprender de verdad con la experiencia. Y trabajar en lo que queremos es esencial para prepararnos. Un niño no aprende a caminar estudiando anatomía.


Un miedo muy común entre los estudiantes de Publicidad es el "¿y si yo no valgo para eso?" ¿Cuál es su opinión sobre ese temor?

Siempre existe el miedo. Lo valiente es borrarlo, eliminarlo de la mente. El miedo crea barreras y hace que el talento sea pequeño. Para tener talento hay que ser un poco niño y experimentar. Hay que probar nuestras habilidades y, claro, conocer nuestras limitaciones también. Hay que conocerse a sí mismo. Si nos dejamos llevar por el miedo nunca sabremos de lo que somos capaces. Si otros han podido, ¿por qué tú no?


¿Cree que hay que ser valiente y "echarle cara" a las cosas para obtener grandes logros?

Por supuesto. Siempre hay que ser valiente y arriesgarse. Estuve a punto de negarme a las prácticas de Nueva York por carecer de fondos para vivir allí. Echándole cara conseguí alojamiento gratuito y ayuda económica de mi universidad y de la Caja Rural de Navarra. No se trata de hacer barbaridades. Se trata de ser inquieto y aprovechar las oportunidades. Y si no, tienes que crear tú mismo las oportunidades.

Siempre hay que tener cara. El mercado laboral es una guerra de mil contra uno. A parte de cara hay que tener algo de envidia. La envidia crea ambición.

Sumario 1: “universidad privada” no significa pagar solo por un título

Sumario 2: "se trata de ser inquieto y aprovechar las oportunidades"

Sumario 3: "la envidia crea ambición"

¿POR QUÉ?


Alba Ruigómez Ruiz